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　　品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果你僅僅只是認(rèn)為就是個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，那么它就僅僅是一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。但雙方如果是高手過(guò)招，促銷(xiāo)活動(dòng)也許就不一定是促銷(xiāo)活動(dòng)本身那么簡(jiǎn)單了。

　　這個(gè)2010年春天，康師傅飲品乘勝追擊，以20%超高中獎(jiǎng)率，贈(zèng)

　　對(duì)比而言，從2010年的活動(dòng)策略上，可口可樂(lè)活動(dòng)的主角兒是“原葉茶”，大哥大姐都在一起拉動(dòng)“原葉茶”這個(gè)小弟。而康師傅看起來(lái)卻是純從促銷(xiāo)的角度做促銷(xiāo)，幾乎所有系列都參與其中。不過(guò)康師傅雖然是純促銷(xiāo)，卻可從競(jìng)爭(zhēng)角度上，完全有可能將還未長(zhǎng)大成人的競(jìng)品“原葉茶”逼入死角。所以從策略面而言，兩家是看似各自舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，卻針尖麥芒，在策略上是攻守相當(dāng)。

　　可口可樂(lè)是用全系列成就一個(gè)“原葉茶”，再利用“原葉茶”的品類(lèi)特性，直接攻擊康師傅目前在茶飲料市場(chǎng)上幾乎已成為茶飲代名詞的江湖地位。且從側(cè)翼進(jìn)行防御已越做越大的康師傅飲品對(duì)其主業(yè)的威脅。從整體策略來(lái)評(píng)價(jià)，可口可樂(lè)對(duì)茶飲類(lèi)別的投資是不投不行，非投不可。即使最終失敗的可能性很大，也必須堅(jiān)定地做下去。

　　其實(shí)以“原葉茶”目前的現(xiàn)狀看，品牌知名度的建設(shè)已經(jīng)算是非常成功。如果能夠堅(jiān)持到消費(fèi)者對(duì)“原葉”也是茶品類(lèi)的一種細(xì)分類(lèi)別的認(rèn)知時(shí)，他離最終的市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功也不遠(yuǎn)了。如果有那一天，最為難受的一定是做品牌延伸的康師傅。它雖然已經(jīng)打敗了眾多希望建立成茶類(lèi)專(zhuān)屬的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等眾，但面對(duì)可口可樂(lè)近十年的堅(jiān)持，也片刻大意不得。康師傅飲品的“再來(lái)一瓶”活動(dòng)選擇在去年全球金融危機(jī)肆虐的2009年高調(diào)登場(chǎng)，也就不足為怪。

　　康師傅用的方法也很簡(jiǎn)單，讓利消費(fèi)者并簡(jiǎn)化操作，利用高度的中獎(jiǎng)率提升活動(dòng)的話題性，鞏固消費(fèi)者的選擇游離，從而阻截競(jìng)品的攻擊。這個(gè)競(jìng)品的指向，筆者判斷還不光光是目前還沒(méi)有成氣候的“原葉茶”，應(yīng)該還直指可口可樂(lè)全系列產(chǎn)品，以及其他任何一個(gè)能擺在臺(tái)面上與之有競(jìng)爭(zhēng)的飲料品牌。而進(jìn)攻同時(shí)完成鞏固自身的防守要?jiǎng)?wù)，可謂是全攻全守。這一點(diǎn)，從2010年新拍的“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)版電視廣告的訴求上，也看得到非常直白的對(duì)消費(fèi)者的感恩與反哺之意，這些消費(fèi)者，可也全都是其他飲料品牌的衣食父母啊。

　　做任何事情實(shí)力也還是第一位的。筆者以為，縱觀目前中國(guó)大陸的飲料市場(chǎng)，恐唯有兩樂(lè)及康師傅三家，是具備全國(guó)布局展開(kāi)“即開(kāi)即中即兌”型活動(dòng)的廠商。不管是兩樂(lè)還是康師傅，走的都是“通路精耕”的操作模式。透過(guò)銷(xiāo)售和市場(chǎng)服務(wù)人員，對(duì)一線的銷(xiāo)售終端及消費(fèi)者做直接的掌控。這在活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行效果上，還是比其他的飲料公司更具有先天優(yōu)勢(shì)。這個(gè)基礎(chǔ)，也給其他欲操作類(lèi)似活動(dòng)的飲料廠商，制造了一道看不見(jiàn)的“門(mén)檻”。其中看似簡(jiǎn)單，可涉及到后臺(tái)如促銷(xiāo)裝鋪貨、兌換點(diǎn)設(shè)置、兌換方式點(diǎn)告知、后續(xù)補(bǔ)貨方式、兌獎(jiǎng)公允度及快速便捷性等等一系列的細(xì)節(jié)時(shí)，沒(méi)有那一張精耕多年成熟的網(wǎng)，基本上是無(wú)法全面操作開(kāi)來(lái)的。

　　而再?gòu)牟僮骱笈_(tái)等細(xì)節(jié)上來(lái)評(píng)判，可口可樂(lè)從供貨及時(shí)性、通路的滲透度及客情關(guān)系方面，自然較康師傅更有優(yōu)勢(shì)一些。如果同樣的活動(dòng)展開(kāi)，可口可樂(lè)的細(xì)節(jié)及執(zhí)行優(yōu)勢(shì)一定能夠?yàn)槠浼臃帧２贿^(guò)，2010年的活動(dòng)，可口可樂(lè)從戰(zhàn)略上雖然很有針對(duì)性，不過(guò)操作上還是會(huì)遇到一個(gè)兌換上的瓶頸。那就是畢竟不是所有的地方都能有“原葉茶”的蹤影，雖然對(duì)傳播上對(duì)提振“原葉茶”有很大的作用，但落地端口可能會(huì)引發(fā)的兌換不到的客訴，是一個(gè)100%會(huì)被遇到的必然事件。如何應(yīng)對(duì)，筆者估計(jì)可口可樂(lè)事前也應(yīng)該想好了吧？ 

　　其實(shí)，康師傅飲品執(zhí)行類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)早在2002年，那時(shí)候執(zhí)行的主題是“開(kāi)瓶見(jiàn)喜 再來(lái)一瓶”，一炮而紅。康師傅飲料從那年起，就再也沒(méi)有丟掉過(guò)茶飲市場(chǎng)第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然不能說(shuō)完全靠“再來(lái)一瓶”的活動(dòng)獲得此成就，但那時(shí)候，可樂(lè)剛與雀巢聯(lián)姻推出“雀巢冰爽茶”，統(tǒng)一在橙汁上異常火爆的“統(tǒng)一鮮橙多”之下，冰茶與綠茶也是如火如荼如日中天，康師傅飲品與其相比，并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)可言。但憑此一役，康師傅茶飲料已然奠定其日后茶飲市場(chǎng)老大的角色。

　　“再來(lái)一瓶”對(duì)銷(xiāo)量的提升效果那自然是相當(dāng)?shù)睦硐搿５�另一個(gè)角度，公司投入的成本也非常之高，因此直到2009年時(shí)隔7年后才被康師傅重新啟用。這種即開(kāi)即中的促銷(xiāo)方式，用在飲料上面的威力，用勁爆來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。尤其在重度消費(fèi)者集中的封閉通路----學(xué)校，學(xué)生之間互相攀比買(mǎi)1瓶康師傅冰紅茶免費(fèi)喝到N瓶的故事，對(duì)擴(kuò)大品牌的傳播性和滲透率起到了非同尋常的效果。2009年的康師傅在江湖中的地位較2002年自然是不可同日而語(yǔ)。茶老大出擊，兌換如云供貨不及，“斷貨門(mén)”所引發(fā)的話題自然更為重磅。但從另一角度也順帶更催熱了這個(gè)茶品類(lèi)。

　　但這其中有一個(gè)很有意思的反差是，從2003年開(kāi)始截止2008年，在康師傅并未執(zhí)行大規(guī)模“再來(lái)一瓶”活動(dòng)的時(shí)候，可口可樂(lè)所執(zhí)行的“揭金蓋 暢飲暢贏”的活動(dòng)，幾乎每年都是其促銷(xiāo)活動(dòng)的主菜。但就是這樣一個(gè)同樣的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”的活動(dòng)，卻并未在江湖中引發(fā)太大的波瀾。為什么同樣的形式，卻產(chǎn)生出不一樣的“效果”？筆者也試著分析緣由。

　　一方面，從主題訴求而言，康師傅的“開(kāi)瓶見(jiàn)喜 再來(lái)一瓶”更為明確，傳播活動(dòng)主題時(shí)能直接給出消費(fèi)者利益點(diǎn)。而可口可樂(lè)的“揭金蓋 暢飲暢贏”活動(dòng)主題卻相對(duì)隱晦，在傳播中需要增加輔助信息對(duì)主題進(jìn)行解釋。這一點(diǎn)區(qū)別從消費(fèi)心智模式喜簡(jiǎn)厭繁的特性而言，康師傅明顯略勝一籌。它甚至已經(jīng)將“再來(lái)一瓶”做成一個(gè)類(lèi)似品牌效應(yīng)的Icon，令消費(fèi)者一想到“再來(lái)一瓶”就能聯(lián)想起“康師傅飲品”，自然也能從頭腦中聯(lián)想到“獲得再一瓶免費(fèi)”的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　而直到今年，可口可樂(lè)大概才從2009年康師傅的火爆中幡然醒悟過(guò)來(lái)，改換了一個(gè)很直接的活動(dòng)名稱(chēng)：“可口可樂(lè)一家 請(qǐng)你喝原葉茶——1億四千萬(wàn)機(jī)會(huì) 揭紅蓋 贏原葉茶”。并為活動(dòng)單獨(dú)制作了一版代言人版的電視廣告加以告知宣傳。從策略上而言，可口可樂(lè)自然是要避免類(lèi)似“再來(lái)一瓶”的說(shuō)法出現(xiàn)，以免替康師傅間接做了嫁衣。而透過(guò)電視廣告中的一個(gè)“請(qǐng)客”的Idea落地，也不失是一種巧妙的策略。因?yàn)樵谙�費(fèi)者心智里，被“請(qǐng)客”也就是免費(fèi)獲得實(shí)惠。只不過(guò)這次被請(qǐng)喝的是原葉茶，客是否愿意隨主便，就未得而知了。

　　另一方面，從力度而言，今年的力度康師傅訴求高達(dá)20%的中獎(jiǎng)率及號(hào)稱(chēng)15億瓶的贈(zèng)飲量，均為同類(lèi)促銷(xiāo)中前所未有的第一力度。這個(gè)夏天康師傅的“**門(mén)”的話題性似乎預(yù)見(jiàn)得到會(huì)一觸即發(fā)，不知道康師傅方面是否也已經(jīng)想好了。相比較而言可口可樂(lè)的1億四千萬(wàn)個(gè)機(jī)會(huì)，“揭紅蓋 贏原葉茶”的宣傳，即使加上成龍父子代言，每分鐘送出1000瓶的利益點(diǎn)，在力度上雖已有較大的改觀，可仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到康師傅的零頭。這一點(diǎn)上，可口可樂(lè)幾乎完敗，大概他們的marketing們也沒(méi)有料到康師傅的乘勝追擊之戰(zhàn)略玩得這么狠！

　　綜合論之，可口可樂(lè)的策略，看起來(lái)是為了“原葉茶”能夠在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境中，得以健康的成長(zhǎng)，換取更多的生長(zhǎng)時(shí)間。甚至不惜連百年一遇的好機(jī)會(huì)——上海世博會(huì)的專(zhuān)用茶飲料，也給了“原葉茶”。并同步還開(kāi)發(fā)出2款原葉茉莉類(lèi)新品，企圖心和決心是不言而喻。而康師傅飲品，看似純促銷(xiāo)，但明顯醉翁之意不在酒。即使不做這個(gè)促銷(xiāo)，應(yīng)也能夠獲得銷(xiāo)量的提升。但做了這個(gè)促銷(xiāo)，就一定不能讓它已視作對(duì)手的哪些廠商日子好過(guò)，尤其是財(cái)大氣粗的可口可樂(lè)。因?yàn)橄�費(fèi)者如果被抓了心，通路自然也會(huì)被抓了庫(kù)與金，而消費(fèi)者與通路，都是大家共有的，唯有這樣的競(jìng)爭(zhēng)，才能排他，尤其是哪些后來(lái)者，生存的空間自然就沒(méi)多少了。

　　在別人促銷(xiāo)的時(shí)候我們恐懼，在別人恐懼的時(shí)候我們促銷(xiāo)。市場(chǎng)是殘酷的，從一個(gè)活動(dòng)中已經(jīng)能看得分外清楚。